天猫双11造新 赋能品牌掘金新消费www.245132.com

发布日期:2019-11-16 08:03   来源:未知   阅读:

  成立于1891年的芬兰公司飞利浦正在学会读懂中国年轻人的需求。在与天猫的合作中,他们开始用数据降低以往在全球研发、验证和推广中的大量投入。

  2018年9月,飞利浦正为其一款面向年轻人群的剃须刀产品寻找代言人时,天猫新品创新中心(TMIC)力荐飞利浦放弃流量担当的小生,转而选择80后男演员林更新。最终这款单品总销量突破1.5万只,成为该品类销量前三的爆款商品。

  “结果取决于我们的消费人群是谁,并不是看我们(品牌主)喜欢谁”,飞利浦阿里巴巴营销和生意拓展总监Amander高总结称,中国一到六线城市复杂的市场环境远超欧洲,是天猫慢慢让他们读懂中国。

  事实上,阿里巴巴正在将这种打造新品的能力赋能给更多的品牌商,天猫已经成为品牌新品首发的第一平台。10月30日,天猫业务相关负责人在媒体沟通会上表示,如果说11年前的天猫双11很多品牌还在卖清仓尾货,今天的双11已经完全不一样了,是集中造新的平台。

  众所周知,新品对于品牌来说是产品力、品牌力以及生命力的象征,行业和消费者认同、认购一个品牌大部分来自于对新品的认知。同时,在流量运营转变为消费者资产运营的背景下,新品是运营新客和盘活老客户的重要抓手。也就是说,发布新品,是品牌进行市场营销、品牌塑造和抢占新用户的重要形式。

  2019年初,天猫联合阿里研究院发布的《2018线上新品消费趋势报告》曾披露一组数据,过去一年天猫平台上有7500万重度新品消费人群,他们一半的消费额与新品相关,全年每人光在服饰以外的品类中就消费了17.3单新品。

  不仅如此,随着行业竞争日趋激烈,新品对于品牌的意义也变得更丰富,一款优质的新品甚至代表着一个品牌的形象,以及直接拉动增长。数据显示,天猫新品销售增速均值达到77%,远高于其他产品。2018年天猫上的新品销售额,占到所有商品的31%。一款超级新品带来的销售额,可以占到店铺整体销售额的30%。

  内衣品牌内外创始人刘晓璐表示,其作为早期入驻天猫的品牌之一,最开始只是做无感钢圈内衣,但随着与平台的沟通发现,购买其产品的顾客很多是通过搜索“运动内衣”而了解其品牌。2018年,内外推出了少女运动产品线岁的年轻女性的用户,从原来的25%直接增长了10个点到35%”。

  从以往来看,商家需要对销售数据进行洞察,同时对未来市场趋势和消费趋势进行调研,进而推出开发计划和设计企划。飞利浦的研发体系全都位于总部荷兰阿姆斯特丹,而其他市场区域都只能通过总部研发。Amander高表示,以往其创造一款新品需要3至5年的上千道内部验证,“研发后投入市场很可能趋势已经不在了。”

  Amander高介绍,与天猫的合作,让飞利浦认识到灵活反应和快速创新,以及满足不同人群口味生产不同产品的重要性。与天猫新品创新中心(TMIC)的合作中,第一阶段,飞利浦根据其提供的数据,缩短了产品定位研究时间,减少了调研人力成本,提高了结果的精准度,整体比过去传统研发流程缩短了30%;第二阶段,产品生产制造到投放市场,TMIC也在利用C2B的模式帮助整个中国生产团队压缩时长。

  不仅是在个人家电类产品领域,紧随时尚的服装行业也能因此受益。服装行业需要6个月,甚至9个月前就能够预测到未来的潮流趋势以及消费者的购买偏好,但是随着阿里巴巴的赋能,这样的判断会更加精准,并且因为直指消费者的喜好,也能带动服装这类非标品更能切中消费者的心理。

  2019年9月,服装品牌日着曾与天猫共同参加时装周,天猫为其提供了“真丝”的关键词,并帮助他们找到了为奢侈品爱马仕提供真丝的供应商,让并不常用真丝作为材质涉及产品的日着扩充了新的类目。5月开始合作下来,日着的真丝衬衫意外地取得了不错的收益。

  “对于设计师品牌,天猫帮我们突破品牌边界,拓宽客群,拉升整个品牌的层次感”,日着创始人张禄建表示,设计师品牌在大众眼中很难做规模,特别容易遇到瓶颈,但TMIC的一些关键词把控,使得其在双11预售中同比去年增长了80%。

  天猫服饰供应链/新零售总经理丹增提到,在推行新品策略后,天猫上出现了一系列新趋势:最近三年,已经有8成品牌把他们的新品放上天猫同步发售;新品给品牌带来了巨大的商机,也带动了其他商品的关联销售。

  事实上,从2017年3月推出“小黑盒”新品专属频道,成立新品创新中心开始,天猫就一直推动从销售前置到研发环节,通过洞察机会、启发创意、对模型进行测试和验证,帮助品牌商尽快孵化新品。

  2018年1月,天猫新品战略中心战略发布,与涵盖全球300多个顶级品牌的37家集团战略签约,共同创造以天猫大数据研发新品的模式。基于阿里大数据和小样本调研,在6大调研模型、4大人群发展趋势洞察模型和品类市场趋势预测模型的加持下,解决品牌孵化新品的关键痛点。

  2019年4月,手机淘宝首页天猫入口直接升级为天猫新品,这是天猫一次重大战略升级。9月,TMIC宣布升级新品孵化体系,覆盖600多个全球一线品牌,并与十家市场研究公司结成生态联盟。www.245132.com,同时,天猫发布战略级产品天猫新品数字系统,将新品研发的时间从2年缩短到6个月。

  天猫平台营运事业部总经理刘博表示在新品研发过程中,这套系统可以助力商家完成“机会挖掘、创意产生、概念验证、试销迭代”4个步骤的在线化和数字化,并为商家提供以消费者为中心的一站式解决方案。改变以往商家研发新品更多依赖商业直觉、感性决策,风险高且难以复制的困境。从人的决策,变成了数据技术和云计算来决策,商家也将更容易制造爆款。

  截至目前,天猫已经形成小黑盒、新品创新中心、流行趋势预测中心等立体、交叉的业务体系,共同帮助新品研发和孵化。

  大牌聚集 百万新品上线%的全球知名品牌会把新品放在天猫优先首发。过去一年。参加天猫新品孵化计划的82%新品,在30天后成为了类目日销前三的爆款,并且品牌的新品孵化周期平均从18个月降到了9个月,同时销售效果实现倍增。

  2019年,天猫总裁蒋凡将新品战略作为天猫的核心战略之一,并在这基础上提出了未来三年线上交易额翻倍的目标。对于即将到来的双11,天猫将新品的目标设定为百万款。

  蒋凡透露,今年参与双11的用户将新增1亿,而在过去两年中,淘宝新增用户超过2亿,其中超过70%来自下沉市场。通过双11集中发布新品,来获取更多的新用户,赢得更高速的增长,已经成为国际国内品牌的共识。

  阿里巴巴披露,不少国际国内品牌改变了原定的新品发布节奏,以参与此次天猫双11的集体折扣活动。其中,苹果、华为、海蓝之谜、戴森、沃尔沃汽车、茅台都把年度重磅新品和“硬通货”商品放到天猫双11发售。

  不仅如此,超过50%的美妆大牌甚至打破惯例,把一年中最受关注的圣诞礼盒,提前到天猫双11发布,比往常的上新时间整整提前了一个月。包括兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂在内的215个大牌,还为天猫双11专门定制了241款专属商品。持续的创新创业以及数字化营销策略,让雅诗兰黛在天猫双11预售中获得亮眼的成绩,截至11月3日雅诗兰黛成为首个跻身10亿俱乐部的成员。

  外界预测,预售成绩只是“新品效应”的一次试水,最终销量将为天猫新品战略正名。2019年作为天猫双11新十年的起点,更丰富的新品满足更多消费者的需求,将成为品牌获取更大增长的新机会。不足以刺激肠道产生便意。4887铁算盘包九肖